 |
| Ilustrasi |
Kabar Center
JAKARTA - Fenomena unik muncul di India. Masyarakat kini tengah menikmati keseruan berbelanja dan memesan makanan tanpa perlu mengeluarkan uang sepeser pun.
Situs bernama FoodNeverComes menjadi pelopor tren ini. Platform tersebut menyebut dirinya sebagai 'dopamine kitchen' atau dapur dopamin.
Konsepnya sederhana. Pengguna yang merasa lapar atau bahkan tidak lapar sekalipun, bisa membuka situs FoodNeverComes. Ada 22 pilihan masakan yang tersedia untuk dijelajahi. Jika tertarik dengan menu seperti butter chicken atau bibimbap, pengguna tinggal menambahkannya ke keranjang, melihat total harga yang terus naik, lalu melakukan checkout. Bahkan ada pelacak yang menunjukkan kurir sedang dalam perjalanan.
Setelah itu, pengguna akan mendapat panggilan palsu hasil rekayasa AI dari dalam situs. Penelepon mengaku sudah di depan gedung namun tidak bisa menemukan alamat. Padahal, sejak awal memang tidak ada makanan yang dipesan. Semua pesanan hanya ada di layar.
"Order the food. Skip the bill," begitu tulisan di situs tersebut. Slogannya lebih blak-blakan: "The food never comes - but the dopamine does." atau "Makanannya tidak pernah datang - tapi dopaminnya iya."
Situs ini dibangun oleh dua pengembang perangkat lunak berusia 26 tahun, Purvansh Parmar dan Anshul Sharma, asal Udaipur, Rajasthan, India. Sejak diluncurkan Juni lalu, FoodNeverComes diklaim telah menarik lebih dari 2,7 juta pengunjung.
Platform ini menawarkan 22 dapur fiktif, 327 hidangan, dan 319 resep asli, lengkap dengan harga palsu, simulasi checkout, hingga pengalaman pengantaran fiktif.
FoodNeverComes termasuk dalam genre internet baru yang disebut "dopamine sites", yakni situs yang menciptakan kembali ritual konsumsi tanpa konsumsi yang sebenarnya. Ada situs belanja palsu, layanan pesan-antar palsu, bahkan liburan palsu.
Genre ini awalnya populer di Korea Selatan dan kini menyebar luas, melahirkan banyak situs serupa seperti Dopamine Shop atau Fakehaul yang meniru aktivitas pesan makanan, belanja, hingga traveling.
Ide ini bermula dari kebiasaan belanja para pendirinya sendiri. Parmar dan Sharma bertemu di kursus diploma ilmu komputer dan kemudian mendirikan NeuroX AI yang bergerak di bidang perangkat lunak dan produk AI. Mereka menyadari kebiasaan mereka sendiri: keranjang belanja online yang penuh dengan barang keinginan, namun tak pernah benar-benar dibeli.
Sharma kerap menjelajahi barang elektronik, memasukkannya ke keranjang lalu meninggalkannya. Ibu Parmar pun melakukan hal serupa. "Dia akan menambahkan barang ke keranjang dan berkata, 'Saya akan pesan ini nanti'," kenang Parmar.
Parmar sendiri sering berhenti di halaman checkout layanan pesan makanan. Selama proyek dua bulan di Mumbai, ia mengaku menghabiskan 5.000 hingga 10.000 rupee per minggu untuk makanan, terkadang memesan camilan yang tidak terlalu dibutuhkan seperti wafel Belgia, es krim, bahkan pernah sebotol besar krim asam yang akhirnya diberikan ke teman.
Ia meyakini "mungkin hasrat sebenarnya bukan selalu pada makanannya, tapi pada ritual memesannya".
Apa yang awalnya lapar yang nyata, menurut keduanya, bisa berubah menjadi kesenangan karena proses pemesanan itu sendiri. Seiring waktu, rasa bosan, cemas, atau kebiasaan bisa memicu dorongan untuk memesan meski rasa lapar sudah hilang.
"Kadang kamu tidak lapar sama sekali. Kamu bosan atau sibuk, lalu kamu sadar memesan makanan membuatmu merasa senang. Kamu mulai mengasosiasikan tindakan memesan dengan lonjakan dopamin. Akhirnya, bukan hanya makanan yang kamu inginkan," kata Parmar.
Ravi Dhar, direktur Yale Center for Customer Insights, menyebut fenomena ini sebagai "anticipatory utility" atau kepuasan antisipatif, yakni kesenangan saat menantikan sesuatu. Hal ini terutama kuat pada hal-hal yang memicu imajinasi seperti sepatu baru, liburan, atau makan di restoran, karena antisipasi menjadi bagian dari pengalaman itu sendiri.
Terkadang, menurut Dhar, antisipasi bisa lebih menyenangkan daripada memiliki barangnya: "Sensasi ada pada proses pengejarannya." Begitu barang didapat dan ketegangan mereda, gairah psikologis pun menurun.
Neurosains punya istilah untuk kesenjangan antara proses mengejar dan mendapatkan. Hal ini membuat anggapan populer soal dopamin menjadi lebih kompleks. Dopamin bukanlah sekadar zat kimia kesenangan seperti yang sering disebut di internet sebagai "dopamine hits".
Kent Berridge, ahli saraf dari University of Michigan yang mengembangkan teori "wanting" dan "liking", mengatakan keduanya adalah proses yang terpisah. Wanting adalah dorongan motivasional terhadap sesuatu, sementara liking adalah kesenangan saat mendapatkannya. Keduanya sering berjalan bersama, tapi tidak selalu. Dopamin, menurutnya, mendorong yang pertama, bukan yang kedua.
Makanan atau produk menggiurkan di internet kemungkinan besar akan mengaktifkan sistem wanting ini, yang disebut Berridge sebagai "incentive salience" atau menonjolnya insentif.
"Beberapa situasi bisa memicu 'wanting' itu sendiri," ujarnya. Kita bisa mengejar sesuatu dengan intens bahkan ketika kesenangan akhirnya lemah, atau dengan kata lain, menginginkan sesuatu lebih dari yang akhirnya kita nikmati.
Dr. Anna Lembke, psikiater adiksi dari Universitas Stanford dan penulis buku Dopamine Nation, menyampaikan pandangan serupa.
"Menyebut dopamin sebagai zat kimia kesenangan adalah penyederhanaan berlebihan. Dopamin adalah molekul yang berkata 'dapatkan lebih banyak' atau 'lakukan lebih banyak', tapi tidak serta-merta sama dengan kesenangan," katanya.
Yang ditambahkan Lembke adalah peran ritual. Petunjuk dan kebiasaan yang melekat pada sebuah hadiah bisa menjadi penguat tersendiri. Dalam kasus kecanduan, rutinitas menjelang penggunaan narkoba pada akhirnya bisa sama pentingnya dengan narkoba itu sendiri. "Antisipasi hadiah bisa sama menguatkannya dengan hadiah itu sendiri," ujarnya.
Lantas, bisakah berulang kali memesan makanan imajiner memuaskan hasrat yang nyata? Berridge mengatakan ritual tersebut bisa menghasilkan "lonjakan dopamin dan 'wanting' yang kuat, serta membangkitkan 'liking' terkondisi yang samar".
Namun ia memperkirakan "kebaruan itu akan segera memudar", dan akan "terkejut" jika banyak orang kembali melakukan lebih dari 10 pesanan imajiner.
Dhar lebih terbuka pada kemungkinan bahwa konsumsi simulasi bisa menjadi semacam katup pelepas.
"Meskipun kita masih membutuhkan lebih banyak data empiris untuk mengetahui apakah belanja simulasi dapat memuaskan dorongan konsumen, bukti dari konsumsi simulasi dalam game menunjukkan itu bisa sangat efektif," katanya.
Namun ada pula bahaya yang sama masuk akalnya: ritual tersebut justru melatih kembali perilaku yang seharusnya digantikan.
Lembke mengatakan buktinya belum ada, dan efeknya mungkin tergantung pada individunya. Namun dugaannya, seiring waktu situs-situs itu bisa "memperkuat jaringan saraf adiktif yang sama yang coba mereka simulasikan".
"Sisi positifnya, orang-orang yang menggunakan situs ini pada tingkat tertentu telah mengakui pada diri mereka sendiri bahwa mereka memiliki masalah, dan pengakuan itu seringkali menjadi langkah pertama dalam pemulihan," kata Lembke.
Sharma pernah melakukan eksperimen tidak sengaja. Ketika layar ponselnya retak, ia menghabiskan seminggu di Amazon membandingkan enam atau tujuh ponsel pengganti dan memasukkannya ke keranjang. Lalu ia justru memperbaiki ponsel lamanya.
"Saya menikmati proses riset dan memasukkan ponsel ke keranjang. Akhirnya saya tidak membeli ponsel," ujarnya.
Ia kini menyadari dirinya melakukan hal yang sama di situs pesan-antar makanan, terutama saat cemas, mengisi keranjang tanpa checkout. "Saya sadar saya menderita masalah ini," katanya.
Blog situs tersebut mengeksplorasi "sisi serius" dari pesan-antar palsu, mulai dari kecanduan pesan makanan, mengapa pesan palsu terasa menyenangkan, hingga hasrat, rasa bersalah, dan psikologi keranjang belanja.
Para pendiri kini mengembangkan ide tersebut melampaui makanan. Situs kedua bernama TripNeverLeaves memungkinkan pengguna merencanakan liburan mulai dari destinasi, penerbangan, kursi, hotel, hingga aktivitas, lalu mengirim mereka dalam penerbangan virtual yang tak pernah lepas landas. Situs ini diklaim telah menarik lebih dari 100.000 pengunjung.
Siapa pengunjung tersebut memang sulit dipastikan. Namun Lembke mengatakan anak muda mungkin sangat rentan terhadap penguatan hadiah digital karena "otak yang sedang berkembang adalah otak yang rentan".
"Pada masa kanak-kanak dan awal remaja, lobus frontal yang berfungsi sebagai rem nafsu, belum sepenuhnya terhubung dengan pusat emosi otak. Oleh karena itu, remaja lebih mungkin mengambil risiko tanpa menyadari konsekuensi negatifnya, dan lebih mungkin kecanduan zat dan perilaku yang bersifat menguatkan, setelah terpapar," jelasnya.
Untuk saat ini, para pendiri mengatakan situs-situs tersebut bukan tentang menghasilkan uang. Mereka berencana tetap menggratiskan dan pada akhirnya membagikan data kepada ahli saraf dan psikolog.
Apa yang terlihat seperti lelucon tentang memesan terlalu banyak makanan, ternyata mengarah pada pertanyaan yang lebih besar tentang konsumsi modern: jika begitu banyak keseruan datang sebelum kita mendapatkan barangnya, apakah kita benar-benar membutuhkan barang itu?
Ikuti berita terkini dari Kabar Center di Google News, klik di sini
